Kertas ini meninjau prospek strategi pemasaran komoditi pertanian secara terus di Malaysia terutama bagi keluaran pertanian makanan yang diusahakan oleh pekebun kecil. Pendekatan perbincangan adalah seperti berikut: kertas kerja dimulakan dengan perbincangan saluran pemasaran dari segi fungsi dan peranan perantara. Tinjauan umum dibuat keatas aspek utama operasi pemasaran terus. Prospek pemasaran terus dikupas dengan meninjau jangkaan kesan cabaran abad 21 keatas pemasaran terus.

Sistem pemasaran pertanian terutama komoditi makanan turut mengalami perubahan struktur selari dengan perubahan ekonomi negara. Perubahan pembolehubah utama ekonomi seperti peningkatan penduduk, pendapatan, cara hidup dan pemakanan, kemajuan teknologi dsbnya telah memberi kesan kepada sistem agihan makanan dan komoditi pertanian. Perubahan yang nyata adalah dari segi struktur runcit. Di negara maju misalnya, Roy et. al (1987) merumuskan perubahan sektor runcit merangkumi (I) peningkatan purata saiz kedai runcit (ii) penurunan nisbah kedai runcit: populasi (iii) syer pasaran pasaraya yang kian meningkat dan (iv) penurunan syer firma perniagaan kecil. Walaupun ini adalah penelitian bagi negara maju seperti Eropah, namun beberapa ciri tersebut telah mula tertampil dalam pasaran tempatan.

Mengikut Nooteboom et. al (1987) walaupun setiap negara mengalami perubahan yang berbeza, namun secara keseluruhan perubahan dalam struktur pemasaran didorong oleh gabungan faktor permintaan dan persekitaran. Ini termasuk (I) pengguna yang bermobiliti tinggi (kerana memiliki kereta dan pengangkutan) (ii) kemudahan storan di rumah (iii) penggunaan pelbagai media untuk strategi pemasaran untuk mengenalpasti pengguna potensi (iv) citarasa pengguna yang mahukan kegiatan beli-belah yang cekap (v) struktur bandar atau kawasan penempatan dan (vi) gelagat pelabur (melabur dalam pasaraya perdana dan projek besar-besaran).

Daripada sudut penawaran pula, firma kecil mendapati bahawa struktur kos dan keuntungan mereka tidak berdaya mengekalkan kedudukan mereka dalam industri peruncitan. Kedudukan mereka juga digugat oleh integrasi menegak firma runcit-borong-pengeluar.

Hujah di atas walau bagaimanapun menepati struktur ekonomi maju yang dianggap sebagai pasaran pembeli (buyer’s market) – iaitu dimana penawaran secara konsisten senatiasa melebihi permintaan (Kotler, 1999). Pasaran ini sangat bersaing dimana penjual bersaing sengit untuk menawan kesetiaan pengguna. Dalam proses untuk menambat pengguna, firma di negara ini menerap falsafah perniagaan yang berorientasikan pengguna.

Sebaliknya, untuk negara yang sedang membangun, pasaran komoditi pertanian pada amnya dianggap pasaran penjual (sellers market). Pasaran ini dicirikan penawaran komoditi yang terbatas dibandingkan dengan permintaan. Dalam pasaran penjual, Sudher (1987) menghujah pola perhubungan pengeluar dan perantara adalah berlandaskan kepada perhitungan yang tidak objektif seperti perhubungan sosial, politik, kekeluargaan dsbnya. Ataupun pasaran makanan di Malaysia misalnya adalah "dikuasai oleh penawaran" (Malaysian Business, 1994). Begitu juga penjual (pemborong) memiliki kuasa tawaran yang lebih besar dalam menentukan pasaran kerana ia berdepan dengan bilangan besar perantara untuk dipilih.

Sama ada ciri "pasaran penjual" diatas menepati pasaran tempatan adalah persoalan empirik. Ciri ini mungkin bertepatan kepada beberapa sektor tertentu, namun beberapa kajian menunjukkan bahawa pasaran pertanian di Malaysia seperti ikan dan sayur-sayuran menampilkan ciri ini. Sebagai contoh kajian Mohd Ariff Hussein et. al (1985) dan Ishak Hj Omar (1994), kedua-duanya menyetujui bahawa pemborong dalam sistem agihan komoditi ini mempunyai kuasa pasaran yang kukuh. Ini dibuktikan oleh struktur pasaran mereka yang memiripi oligopolistik dan mereka mengetuai fungsi penemuan harga. Kajian lain juga menggambarkan struktur yang sama bagi beberapa pasaran pertanian (padi dan beras – Fatimah Mohd Arshad, 1992, bunga - Eddie Chiew et. Al, 1996).

Selain struktur pasaran yang tidak bersaing, gelagat perantara juga menunjukkan struktur pasaran yang tidak sempurna terutama dari segi transmisi harga. Iaitu harga dan maklumat tidak disalurkan dengan cepat, cekap dan pantas kepada semua pihak. Ini telah mendorong kepada gelaagt asimetri dikalangan peruncit. Iaitu apabila harga borong meningkat, peruncit akan meningkatkan harga kepada pengguna dengan pantas, tetapi apabila harga turun, peruncit akan sengaja melengah-lengahkan penurunan harga kepada pengguna (Kusairi dan Fatimah, 1998).

Kesan sosial dan ekonomi daripada struktur pasaran di atas adalah kedudukan pengeluar adalah terkongkong dalam kekuasaan pemborong atau perantara besar. Walaupun perantara besar ini tidak menunjukkan margin yang ditanggap "berlebihan" atau melebehi paras normal, namun saiz operasi dan syer pasaran mereka yang ketara hanya memperkukuhkan kedudukan mereka dalam pasaran (Mohd Ariff et. al, 1985, Fatimah Mohd Arshad, 1992).

Situasi ini diburukkan oleh saluran pemasaran yang panjang atau pelbagai tahap (Rajah 1). Komoditi pertanian sebagai contoh ikan misalnya perlu melalui sekurang-kurangnya 3 jenis perantara sebelum ia sampai ke tangan pengguna. Perantara yang ramai hanya meningkatkan kos pemasaran dan seterusnya harga kepada pengguna. Dalam jangka masa panjang, penggunaan sumber adalah tidak cekap – dimana agihan keuntungan adalah tidak setara – tertumpu kepada beberapa sebilangan kecil firma dan sistem pemasaran terperangkap dalam ketidakcekapan.

Berdasarkan premis ketidaksempurnaan pasaran ini, kerajaan telah mengambil langkah untuk memperbaikinya. Beberapa aspek pasaran diperbaiki seperti prasarana, maklumat pasaran, penyelidikan dan pembangunan, penggalakan, promosi perdagangan, insentif dan pelbagai lagi. Untuk melenturkan pasaran yang bermirip oligopolistik terutama di tahap borong dan juga untuk menjaga kebajikan pengeluar, kerajaan telah menggalakkan pemasaran secara terus melalui konsep "pasar-tani." Rasional polisi ini adalah untuk menggalakkan pengeluar untuk menjual terus kepada pengguna – supaya mereka menerima harga yang dan pendapatan yang tinggi. Dalam kata ringkas, pasar-tani dilaksanakan untuk (I) meningkatkan persaingan pasaran; (ii) untuk kebajikan dan pendapatan pengeluar (iii) meningkatkan pilihan pengguna; dan (iv) menyeimbangkan permintaan dan penawaran komoditi pertanian makanan

Sama ada strategi pemasaran secara terus via pasar-tani mencapai objektifnya adalah satu persoalan akademik dan empirik - diluar ruanglingkup kertas kerja ini. Namun isu yang dipertikaikan dalam kertas kerja ini adalah: apakah prospek yang didepani oleh pasar-tani dalam persekitaran ekonomi baru. Persoalan dikupas daripada dua sudut; pertama: apakah rasional disebalik polisi "pemasaran terus" ini via pasar tani ini masih berkaitan dalam industri makanan dan pertanian negara semasa dan masa muka. Kedua, sama ada pemasaran terus dapat menangani cabaran persekitaran baru dalam negeri dan global yang akan mempengaruhi prestasi pasar-tani ini. Ini termasuk: cabaran dalam negeri termasuk peningkatan pendapatan dan peningkatan kepada barang dan makanan yang bermutu, berkhasiat dan hampir-siap. Cabaran global adalah fenomena ledakan dan teknologi maklumat yang merubah paradigma dan strategi pemasaran antara firma dan firma dan juga antara firma dan pengguna (Fatimah Mohd Arshad, 1999). Kedua, pasaran pertanian antarabangsa yang lebih liberal dan potensi pertumbuhan ekonomi negara Asia dan Asia Tenggara dalam alaf yang akan datang.

Pendekatan kertas kerja ini adalah berikut. Perenggan seterusnya menerangkan kedudukan pemasaran terus dalam sistem saluran pemasaran. Ini diikuti oleh definisi dan tinjauan keatas prestasi pemasaran terus atau pasar tani. Perenggan seterusnya menggariskan rumusan tentang pasar-tani dari segi prospek dan cabaran yang akan dihadapi.

Belch dan Belch (1993) menyatakan salah satu keputusan pemasaran utama yang didepani oleh pengeluar adalah bagaimana keluaran dan khidmat mereka perlu dijual kepada pengguna. Betapa cantik atau baik keluaran itu, jika saluran pemasarannya tidak betul, keluaran itu tidak akan dapat bertempat dalam pasaran. Keputusan yang dihadapi oleh pengeluar dan perantara adalah termasuk: pilihan jenis perantara, pengurusan dan motivasi keatas perantara yang terdiri daripada pemborong, pengagih, broker, peruncit dll untuk mengagihkan keluaran kepada pembeli.

Saluran pemasaran didefinisikan sebagai "organisasi penghubung yang menguruskan operasi untuk mencapai objektif agihannya," (Rosenbloom, 1995). Iaitu ia merujuk kepada institusi atau organisasi yang melaksanakan fungsi penghubung bagi kedua-dua pihak iaitu pengeluar dan pengguna, menguruskan pengumpulan dan agihan antara organisasi atau dalam organisai itu sendiri. Secara umum, saluran pemasaran boleh dirumuskan dalam Rajah 2.

Aliran keluaran merujuk kepada perpindahan fizikal keluaran atau khidmat daripada pengeluar melalui perantara kepada pengguna. Aliran perundingan merujuk kepada proses perundingan dua hala antara pembeli dan penjual tentang penjualan dan pembelian masing-masing.

Aliran hak milik pula merujuk kepada pergerakan hakmilik barang atau keluaran daripada satu pihak atau institusi kepada institusi yang lain.

Aliran maklumat pula adalah aliran atau transmisi maklumat dua hala daripada pengeluar kepada pengguna dan sebaliknya. Akhir sekali, aliran promosi adalah komunikasi tentang promosi, iklan dsbnya diantara institusi dalam sistem tersebut.

Kefahaman aliran ini penting kepada pengeluar dan perantara dalam memilih tahap dan jenis saluran yang sesuai untuk keluaran masing-masing.

Setiap perantara mempunyai peranan tertentu walaupun golongan ini sering dituduh sebagai perantara yang meraih untung berlebihan menjejaskan kebajikan pengeluar dan pengguna. Debat ini masih lagi aktif dan berterusan. Namun sejak kebelakangan ini, perantara telah diakui mempunyai peranan penting dalam pasaran. Bagi pasaran negara membangun, pemborong sering menjadi golongan sasaran sebagai "orang tengah" yang meraih keuntungan lebih daripada normal. Kesan daripada kegiatan mereka memerah keuntungan itu telah membelenggu pengeluar dalam perangkap kuasa perantara yang besar ini kerana daya runding mereka yang rendah.

Kita teliti hujah yang menyatakan bahawa golongan pemborong pada hakikatnya memberi khidmat sosial utama kepada ekonomi. Peranan asas ekonomi perantara dalam sistem ekonomi adalah sebagai institusi yang mengkordinasikan penawaran dan permintaan (melalui pembeli dan penjual. Apabila pasaran mula berkembang dan berhadapan dengan situasi ketidakpastian, institusi perantara mengambil fungsi menerap atau menanggung risko pasaran. Penerapan risko dan ketidakpastian ini mendorong mereka melakukan fungsi spekulasi kreatif yang menjadi penjana kepada pertumbuhan pasaran (Douglas, 1975).

Dari sudut mikro - ataupun perniagaan, Rosenbloom (1993) menggariskan bahawa fungsi pemborong boleh ditinjau dari dua sudut - fungsi kepada pengeluar dan fungsi kepada peruncit atau pengguna. Fungsi pemborong kepada pengeluar adalah berikut:

• Fungsi liputan pasaran. Pemborong boleh memberi jaminan liputan pasaran yang luas kepada pengeluar pada kos yang berpatutan.
• Fungsi hubungan jualan. Kos kepada pengeluar untuk membayar kakitangan jualan adalah tinggi terutama jika kawasan jualan adalah luas. Melalui pemborong kos jualan ke pasaran yang lebih luas dapat dikurangkan.
• Fungsi menyimpan inventori. Pemborong biasanya memiliki dan menyimpan barangan pengeluar/pembuat yang mereka wakili. Ini bermakna pemborong mengambilalih fungsi storan dan ini membolehkan pengeluar mengurangkan risko menyimpan keluaran dan membolehkan mereka merancang dan menumpukan kegiatan pengeluaran.
• Fungsi memproses pesanan atau order. Pengeluar tidak memiliki sumber yang mencukupi untuk melayan tempahan yang banyak dalam pelbagai saiz. Pemborong boleh melakukan proses ini pada kos yang murah dengan mengagihkan kos kepada pelbagai keluaran dan kawasan pasaran yang luas.
• Fungsi maklumat pasaran. Pemborong adalah institusi yang paling hampir kepada pengguna. Maka mereka memiliki maklumat terkini dan tepat tentang keperluan dan citarasa pelanggan dan pengguna. Maklumat ini adalah penting untuk kegunaan perancangan, letak harga dan pembangunan.
• Fungsi membantu pelanggan. Pemborong menyediakan khidmat terus kepada pelanggan seperti khidmat lepas jualan, pemuliharaan, bantuan teknikal dsbnya.

• Memastikan ketersediaan keluaran. Ini adalah fungsi utama pemborong yang tidak dapat dilaksanakan oleh pengeluar atau pembuat.
• Menyediakan khidmat pengguna. Khidmat ini termasuk pengangkutan dan penghantaran.
• Bantuan kredit dan kewangan.
• Kemudahan penjenisan keluaran. Pemborong memudahkan pilihan pengguna melalui penjenisan pelbagai jenis keluaran dalam kuantiti yang besar.
• Memecahkan pukal untuk keperluan pengguna. Pengeluar atau pembuat lazimnya mendapati langganan atau pesanan yang kecil adalah tidak ekonomik untuk dilayan. Pemborong boleh melayan pesanan kecil ini dengan cekap.
• Menyediakan bantuan teknikal dan khidmat nasihat.

Pemasaran terus didefinisikan sebagai pemasaran keluaran daripada pengeluar terus kepada pengguna tanpa melalui perantara (Kotler, 1991). Namun konsep ini telah berevolusi untuk merangkumi ciri interaktif dan pangkalan data yang tersedia (kerana pemasaran terus disamakan dengan pemasaran melalui mel). Vin Jenkins (1994) mendefinisikan pemasaran terus sebagai perhubungan pertukaran yang melibatkan perkara berikut:

• Komunikasi dan promosi terus. Peniaga akan melaksanakan strategi pemasaran seperti jualan secara personal, promosi secara terus dengan pelanggan.
• Respons pengguna secara terus (seperti dalam kes jualan via mel, atau internet, telivisyen dan faksimili).
• Saluran pemasaran yang terus; sama ada melalui kawasan runcitan, langganan via mel, internet dan jualan terus.

Pasar tani di Malaysia adalah pemasaran terus bagi komoditi pertanian makanan yang diusahakan oleh pekebun kecil. Mengikut FAMA, semenjak projek ini dilaksanakan, bilangan peserta telah bertambah daripada 317 peserta (pada tahun 1985) dengan nilai jualan RM1.4 juta kepada 4132 peserta dengan jualan bernilai RM131.6 (pada tahun 1998). Dalam tahun 1998, 18% daripada keluaran yang dijual adalah ayam proses, 13 % ikan, 12% sayur-sayuran dan yang lain-lain merangkumi keluaran makanan dan sedikit kraftangan dan ubatan tradisional.

Ciri-ciri operasi pasar tani adalah seperti berikut:

• Syarat Penyertaan. Penyertaan adalah tertakluk kepada peraturan tertentu yang ditetapkan oleh FAMA iaitu kemasukan dan keluar daripada industri atau sektor pasar tani adalah terkawal.
• Saiz perniagaan. Saiz perniagaan per peserta adalah kecil, iaitu purata nilai dagangan kasar adalah RM663 seminggu atau RM2654 sebulan.
• Sumber bekalan. Data daripada FAMA menunjukkan bahawa hanya kurang sedikit daripada sepertiga daripada peserta pasar tani adalah pengeluar yang melaksanakan pemasaran terus untuk hasil tanaman mereka (FAMA, 1999). Sebahagian besar daripada peserta menyumber bekalan daripada gabungan ladang sendiri dan juga bekalan daripada pemborong. Data ini tidak dapat menggambarkan berapa ramaikah pengeluar yang telah memasarkan terus hasil keluaran mereka dan berapa ramaikah perantara atau peniaga yang membeli daripada petani atau pemborong dan menjualnya terus kepada pengguna. Walau bagaimanapun, 11% daripada peserta adalah semata-mata perantara kerana mereka menyumber terus bekalan daripada pemborong.

Jadual 1: Sumber Bekalan Peserta Pasar Tani, 1998

Sumber	%
Sendiri/Ladang	31
Sendiri & Borong	58
Pemborong	11

Sumber: FAMA

• Jenis dan kuantiti barangan yang dijual. Pelbagai jenis komoditi pertanian dan makanan yang dijual terdiri daripada ayam proses (18% dalam tahun 1998), ikan laut (12%), sayur (13 %) dan barang-barang runcit, buah-buahan, ulam, kelapa muda, ikan ait tawar dan sedikit ubat dan barang kraf tangan. Dijangka kuantiti setiap barangan yang dijual adalah kecil - seperti ulam, cendawan, ubat tradisional, kraftangan dll. Ini berdasarkan kepada struktur pengeluaran pertanian atau kraftangan yang kecil dan bermusim.
• Lokasi. Pasar tani ditempatkan seminggu sekali di kawasan perumahan dimana dijangka permintaan efektif adalah mencukupi untuk memberi pulangan perniagaan yang mencukupi.
• Campuran Pemasaran. Strategi campuran pemasaran adalah ditahap primer iaitu polisi harga, keluaran, promosi dan agihan adalah secara minimum. Persaingan lebih berlandaskan kepada harga dan tidak menekankan strategi canggih seperti iklan atau penggunaan medium elektronik untuk pangkalan data dan langganan. Persembahan keluaran juga ditahap minimum - iaitu aspek pembungkusan, penjenamaan masih belum menyerlah. Mutu keluaran yang menyerlah adalah kesegaran - terutama untuk sayur-sayuran tetapi untuk barang lain - mutunya hampir sama dengan barang yang sama di pasar atau kedai runcit yang lain. Keluaran adalah bercorak musiman dan kadangkalan bekalan adalah tidak konsisten. Kelebihan pasar tani adalah dari segi kesegaran sesetengah barang yang dijual, harga yang bersaing, kemudahan kepada penggunadan sumber untuk mendapat keluaran unik seperti ulam kampung.
• Kemudahan logistik. Pasar tani lebih bermirip kepada "pasar petani" (farmers' market") atau pasar bergerak (mobile market). Maka kemudahan fizikal adalah minimum dan kebanyakannya adalah mudahalih dan primer.
• Maklumat Pasaran. Pusat maklumat pasaran disediakan oleh FAMA. Tidak terdapat bukti empirik untuk menyatakan sejauhmana peserta menggunakan khidmat ini dan sejauhmana pangkalan data ini lengkap, terkini dan mudah diakses oleh peserta. Walau bagaimanapun, dijangka peniaga mempunyai sumber maklumat tersendiri - iaitu daripada pemborong dan peruncit lain.
• Kos/Faedah Pentadbiran Pasar Tani. Rekod FAMA menyarankan bahawa projek pasar tani membawa keuntungan pada purata RM40,000 setahun. Pada tahun 1998, keuntungan terkumpul mencapai RM3.9 juta.

Kedua, bukti bahawa hampir 80% peserta menyumber bekalan daripada perantara lain terutama pemborong menyokong hujah kepentingan perantara dalam sisitem agihan. Nyata bahawa kita boleh menghapuskan perantara pasaran tertentu, tetapi kita tidak boleh menghapuskan fungsi perantara dalam sistem agihan. Apa jua nama yang diberi kepada sistem jualan, baik jualan atau pemasaran terus, ada pihak yang mangambil fungsi sebagai perantara atau orang tengah. Maka rasional kepada polisi pemasaran yang cuba menghapuskan orang tengah atau perantara adalah tidak bermakna dan tidak boleh diterima.

Ketiga, peningkatan bilangan unit dan peserta pasar tani yang pesat dalam sedekad setengah yang lepas hanya menepati hujah bahawa pasaran komoditi pertanian Malaysia adalah dikuasai oleh penawaran. Perhatikan bahawa pasar tani dan pasar malam terus laris walaupun pasaraya perdana seperti Makro, Giants dll turut berkembang pesat. Perhatikan juga walaupun kaedah penjualan yang tidak canggih sebagaimana dalam pasaraya perdana misalnya, permintaan keatas barangan pertanian makanan tetap laris. Fenomena ini disebabkan oleh penawaran komoditi pertanian makanan yang tidak mencukupi dibandingkan dengan permintaan.

Sama ada pasar tani menguntungkan pengeluar atau pengguna, ini adalah persoalan empirik yang perlu dijawab melalui penyelidikan. Begitu juga, sejauhmanakah pasar tani ini merubah struktur pasaran komoditi pertanian dari segi persaingan, letak harga, halangan kemasukan - semua memerlukan penelitian empirik. Namun secara pintas, perkembangan pesat pasar ini menyarankan bahawa kegiatan ini adalah menguntungkan; jika tidak masakan peniaga menceburkan diri dalam perusahaan ini.

Penelitian di atas menyarankan bahawa pasar tani adalah merupakan hanya sebagai salah satu sektor peruncitan dalam rantaian sistem pemasaran makanan dan pertanian di negara ini. Faktor yang membezakan pasar tani dengan pasar lain adalah motif asalnya iaitu untuk menggalakkan pemasaran terus oelh pengeluar atau pekebun kecil untuk menerima faedah harga tinggi daripada pasaran. Dalam realitinya, kita dapati tidak ramai pengeluar atau pekebun yang berdaya untuk melaksanakan fungsi perantara. Seperti yang dibincangkan diatas, fungsi perantara tidak terbatas kepada hanya jual-beli. Malah bidang fungsinya adalah lebih luas merangkumi perhubungan, menyumber maklumat, storan, khidmat pengguna dsbnya. Nyata kegiatan perantara adalah kegiatan khusus dan memerlukan modal dan kepakaran yang tinggi. Kajian Mohd Ariff et. al (1985) dan Fatimah (1992) menunjukkan bahawa halangan kemasukan ke sektor pemborong adalah tinggi - dimana halangan ini adalah dalam bentuk modal yang tinggi, perhubungan dan kesetiaan, faktor etnik, kepakaran perniagaan dsbnya. Maka tidak menghairankan apabila hampir 80% peserta dalam pasara tani lebih merupakan peruncit dan bukan petani-penjual sebagaimana yang dihajatkan.

Prospek atau kepentingan pasar tani menjelang alaf bergantung kepada persekitaran ekonomi. Faktor utama yang menjadikan pasar tani sebagai tapak pasaran yang subur adalah masalah pengeluaran pertanian dan makanan yang tidak mencukupi dibandingkan dengan permintaan. Berdasarkan kepada pengalaman di negara maju, apabila pengeluaran makanan melebihi permintaan, strategi pemasaran lebih berorientasikan pengguna. Dalam keadaan pengeluaran kurang daripada permintaan, strategi pemasaran masih berfokus kepada pengeluaran terutama objektif untuk meminimumkan kos pengeluaran dan kos pemasaran. Maka selagi sektor pengeluaran pertanian dan makanan negara tidak berkembang pesat, pasar bergerak seperti pasar tani masih mempunyai tempat dalam industri perkhidmatan negara.

Faktor persekitaran lain yang akan mempengaruhi prospek pasar tani adalah persaingan, sosiobudaya populasi, perundangan dan teknologi. Persaingan disini merujuk kepada firma perantara lain yang memberi khidmat yang sama kepada pengguna. Dalam konteks makanan dan komoditi pertanian, ini merujuk kepada pertumbuhan pasaraya perdana seperti Makro yang memberi pilihan pembelian secara pukal pada harga yang rendah disamping kelebihan dan faedah lain yang ditawarkan. Perkembangan pesat pasaraya ini boleh mengancam kedudukan peruncit lain.

Faktor sosiobudaya populasi juga boleh mempengaruhi pertumbuhan pasar ini - terutama dari segi citarasa dan keutamaan. Proses globalisasi dan perdagangan yang lebih liberal akan mendedahkan firma dan pengguna kepada pelbagai sumber bekalan daripada dunia yang boleh diperolehi dengan murah. Kemasukan keluaran makanan daripada luar negara yang murah akan memberi kesan kepada sistem pemasaran dalaman. Begitu juga pensejagatan atau globalisasi akan mempengaruhi budaya dan cara hidup pengguna dan lantasan itu pola dan gelagat pembelian.

Teknologi maklumat adalah faktor utama yang akan memberi kesan ketara kepada pasaran makanan dan komoditi pertanian dalam jangka masa pertengahan. Inovasi internet telah merevolusikan sistem dan paradigma pemasaran semasa, dimana pemasaran terus melalui e-dagang adalah penggunaan internet yang paling pesat digunakan sekarang ini. Seperti yang dibincangkan sebelum ini, pemasaran terus via internet melibatkan komunikasi dan promosi terus dengan pelanggan, interaksi antara penjual dan pelanggan dan pemasaran yang berlandaskan pangkalan data pelanggan sebagaimana yang diamalkan oleh Amazon.com. Dijangka bahawa pemasaran terus via medium elektronik (atau e-dagang) akan memainkan peranan yang lebih penting dalam alaf baru. Walaupun terdapat kekangan dalam pembangunan e - dagang untuk makanan dan pertanian, namun perkembangan ini tidak boleh diketepikan begitu sahaja (Fatimah Mohd Arshad, 1999).

Persoalan pokok yang menonjol daripada penelitian ini adalah keperluan campurtangan kerajaan dalam pemasaran pertanian. Nyata perbincangan diatas menunjukkan bahawa masalah pemasaran makanan dan pertanian di negara ini sangat berkait rapat dengan pengeluaran. Struktur pengeluaran mempengaruhi sistem agihan keluaran tersebut. Maka polisi pemasaran yang terasing daripada pengeluaran tidak akan membantu pertumbuhan industri ini. Begitu juga, campurtangan pemasaran perlu mengambilkira perubahan persekitaran ekonomi seperti persaingan dalam industri, perubahan pembolehubah ekonomi (populasi, citarasa, budaya) dan juga teknologi. Rasional campurtangan perlu diperluaskan kepada objektif pertumbuhan dan kemajuan pasaran dan tidak terbatas kepada objektif kebajikan pengeluar dan pengguna sahaja.

Belch, George E. and Michael A. Belch (1993), Introduction to Advertising and Promotion. 2edn. Homewood, IL: Irwin.

Eddie Chiew Fook Choong, Fatimah Mohd Arshad and Zainalabidin Mohamed (1996): Competetiveness of Floriculture Industry: Issues, Challenges and Prospect, in Mohd Ghazali Mohayidin and Fatimah Mohd Arshad (eds.): Business and Economic Globalisation:Its Implications on Malaysian Economy, proceedings of Second Annual FEP Seminar, 19-22 November '96, Johor Bharu, pp.173-193.

Edna Douglas (1975), Economics of Marketing, New York: Harper and Row.

Lembaga Pemasaran Pertanian Persekutuan , Laporan Prestasi Pasar Tani, tanpa tarikh.

Fatimah Mohd. Arshad (1990): "Government Intervention in Agricultural Market: Rationale and Impact," in Ambrin Buang (ed.) The Malaysian Economy in Transition, Kuala Lumpur: National Institute of Public Administration, (INTAN), pp. 21-42.

Fatimah Mohd Arshad, (1999). E-Commercialising Agricultural Marketing in Malaysia, paper presented at the Seminar on Repositioning of the Agriculture Industry in the Next Millennium, organised by PETA-JPSM-PKD, UPM, 13-14 July 1999, 11p.

Fatimah Mohd. Arshad (1992): "Padi and Rice Policy in Malaysia: Its Evolution and Impact" in Terry King et al., (eds.) Rural Development in Malaysia, Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka, pp. 293-312.

Ishak Haji Omar (1994, Market Power, Vertical Linkages and Government Policy, The Fish Industry in Peninsular Malaysia,Kuala Lumpur: Oxford University Press,

Kale, Sudhir H., (1987), Impact of Market Characteristics on Producer-Distributor Relationship in Luca Pellegrini and Srivinivas K. Reddy (eds.), Retail Marketing Channels, London:Routledge.

Kusairi Mohd. Noh and Fatimah Mohd.(1992), Reaksi Harga Runcit Ikan Terhadap Harga Borong Ikan: Simetri atau Tidak? Malaysian Journal of Agricultural Economics, 9: 69 - 81.

Kotler, P. (1999), Marketing Management, 8edn. Englewoods Cliffs, NJ:Prentice Hall.

Mohd Ariff Hussein, Fatimah Mohd Arshad, Nik Mustahpa Raja Abdullah, Abu Hassan Mad Isa, Tai Shzee Yew, K. Kuperan and E. T. Gibbons (1985), Fish Marketing in Peninsular Malaysia, Consultancy Report submitted to LKIM.

Nooteboom, B., Thurik, A. R., and Vollebregt, J. A. C. (1986) . An International comparison in the general foof trade: Cases of structural Change", International Journal of Research in Mjarketing 3:243 – 7.

Rou Thurik, Vincent Dijk and Aad Kleijweg (1989). Retail Purchasing Prices: Theoreticaland Empirical Viewpoints in Luca Pellegrini and Srivinivas K. Reddy (eds.), Retail Marketing Channels, London:Routledge.

Ruth S. Rajadurai (1994), Making Big Splash, Malaysian Business, March.

Vin Jenkins (1994), An Inroduction to Direct Marketing, Melbourne: Australia.